中國社會科學院社會學所消費與文化社會學研究室副主任、研究員朱迪：
綠色消費新賽道、新進步值得期待
標簽：經濟女性 | 來源：中國婦女報 | 作者：周慧
“技術、商業和價值三個維度的創新，才能夠帶來真正的商業變革?！?/p>
■周慧
2022年，中國加速推進綠色消費，越來越多的生產企業和消費者參與到減碳行動中。
今年以來，二手消費市場爆發，二手交易規范化和便捷化；以新能源汽車為代表的綠色消費品類快速增長，中汽協數據顯示，2022年前三季度新能源汽車產、銷量分別達471.7萬輛和456.7萬輛，同比增長120%和110%。
政策層面，2022年初，國家發展改革委等七部門聯合印發的《促進綠色消費實施方案》提到，擴大綠色低碳產品供給和消費，并明確提出到2025年和2030年促進綠色消費的主要目標。
中國社會科學院社會學所消費與文化社會學研究室副主任、研究員朱迪長期從事可持續消費領域的研究。2022年朱迪的研究團隊立項了一項國家級課題，針對居民綠色低碳生活方式進行研究，朱迪團隊發現，綠色消費實踐的推廣，除了政策層面，也需要企業和社會的努力，企業的努力體現在生產技術的革新和消費文化的推動等方面。
她表示，在政府主導構建綠色社會治理機制的同時，也應重視社會創新和社會文化這兩種機制。社會創新機制主要以企業為主體，為綠色消費實踐提供商業方案和市場驅動力，包括商業創新、技術創新和價值創新。朱迪建議，應完善綠色產品和服務供給，增強技術創新，改善供給的結構性制約，更大程度發揮消費者能動性。
政策頂層設計更強調綠色轉型
問：從開始研究綠色消費到現在，您覺得中國市場綠色消費的實踐發生了哪些變化？
朱迪：我大約十年前進入可持續消費研究領域。2015年開始，我主持一項中英合作研究項目《可持續消費的宏觀機制和社會政策研究：中國和英國比較的視野》，在我們社會學研究所成立“可持續消費研究實驗室”。這些年的中國社會綠色消費實踐，確實從政府到企業到消費者，都發生了一些重要的變化。
首先在政策方面，我們國家于2020年提出了“雙碳”目標，國家的發展戰略和政策頂層設計都更加強調綠色轉型。
2015年，我們做過關于電動汽車消費的課題，很多被訪者都表示不會選擇電動車。針對上海的調查顯示，在考慮購買新車的時候，60%的居民表示不會選擇新能源汽車，最重要的原因是充電不方便。2022年，我們再做電動汽車消費調查，針對全國一二三線城市，在不考慮價格、購車指標、不會開車、用車場景等因素下，近七成城市居民傾向購買新能源車，而且車輛使用方便（如可安裝家用充電樁）對于是否選擇新能源車來講不再重要了，這是充電基礎設施大力推廣普及的結果。當然除了政策方面的原因，也有企業的努力。企業的努力主要體現在生產技術的革新和汽車消費文化的推動方面。
2015年調查發現，電動車到底安不安全、是否真正環保，是消費者關心的問題。2022年調查顯示，消費者依然關注安全性，另外一個新的關注點就是舒適性?，F在很多電動車企業推出一些舒適性配置，比如說電動按摩椅、超大顯示屏等舒適性的智能設備，做得比燃油車還要好。另外，企業也在致力于打造新型的汽車消費文化。
問：目前，我國消費者對低碳消費的接納度如何？
朱迪：我們2022年調查發現，在商品購買、使用和處置的不同消費環節，高收入、高學歷的年輕群體更積極參與低碳消費行為。分領域來看，稍有不同。二手消費方面，高社會經濟地位群體和較年輕世代更可能進行二手消費，而且“80后”“90后”和“00后”更是經常使用二手交易平臺。在新能源車消費方面，高學歷、高收入人群明顯更愿意選擇新能源車，世代效應則不顯著，相對于“70后”及之前世代，“80后”“90后”和“00后”年輕群體并沒有特別傾向新能源車，這可能跟購買力和生命周期有關。
豐富綠色低碳市場增強技術創新
問：綠色消費在哪些消費類型、消費品類中的實踐比較突出？對于綠色消費滲透還不夠高的品類，未來有哪些改善空間？
朱迪：我們發現，低碳消費除了跟消費者特征有關外，也跟供給側的產品和類型特征有關。比如新能源車消費除了擁有綠色低碳屬性，也需要一定的經濟資本和文化資本——需要消費者了解新能源車相關知識和信息，從而更吸引高收入、高學歷群體。二手消費的優勢在于經濟和文化門檻較低，但也存在障礙。我們的調查顯示，沒有進行過二手消費的受訪者表示不愿購買二手商品的最重要理由是“質量不可靠”（37.9%），其次就是對購買渠道的不信任，比如“售后沒保障”（35.9%）和“出現糾紛處理麻煩”（26.9%），此外還由于缺少支持性的社會文化，“周圍很少有朋友買”（24.9%）、“用或買二手商品感覺沒面子”（15.1%）。
增進綠色低碳消費，產品信息明確也很重要。調查發現，超過三成居民表示不能分辨出哪些商品屬于低碳商品。一方面說明消費者的相關知識不夠充分；另一方面也反映低碳商品的相關信息不夠完整或者不夠明確，使得消費者難以判斷是否屬于低碳商品或低碳生活方式。
應完善綠色產品和服務供給，豐富綠色低碳市場、加強基礎設施建設，增強技術創新，滿足不同層次多元化消費需求，改善供給的結構性制約，更大程度發揮消費者能動性。
問：從生產企業的角度來說，您覺得目前中國的消費企業在采購、生產和銷售環節，哪些方面的減碳是進步比較明顯的？哪些環節踐行低碳是比較難的？
朱迪：中國生產企業通過商業創新和技術創新促進減排還是比較明顯的，尤其借助人工智能、大數據技術，打造新業態、新經濟，既提升了消費者的福利，也推動了綠色低碳生活方式。
新能源車企的一個突出特點是重視生活方式引導，強調和家庭、露營、戶外相關的文化標簽，這些標簽改變了傳統意義上我們對汽車的理解，構建了一種新型的汽車文化，引導消費者在一個新的層面上去理解和接納電動車，而不是僅僅去比較加油一分鐘還是充電一小時這樣的一個維度，有助于塑造具有引導性和支持性的新能源車社會文化，擴大消費受眾。
在企業引導綠色消費方面，我們更強調的是技術、商業和價值三個維度的創新，在商業和技術創新的同時融入價值創新和傳播，而不僅僅停留在營銷方式和盈利模式的創新上。這雖然比較難，但能夠帶來真正的商業變革。這就要求企業不僅研發推廣綠色低碳產品、鼓勵商業創新，豐富低碳產品和服務供給，同時注重借助主流媒體和社交媒體實踐可持續價值傳播，力圖在商業層面形成業態創新、在社區層面形成文化引導、在個體層面轉變消費行為。包括新能源車企在內的消費類企業，下一步如果能夠引領綠色低碳生活方式新潮流，而不僅僅是迎合大眾的消費需求，新賽道、新進步都是值得期待的。
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- 編輯：肖睿 ????2022-12-13
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