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形式VS內容，孰更重？

標簽：生活派 | 來源：廣州日報 | 作者：曾繁瑩

文/廣州日報全媒體記者 曾繁瑩

臨近兒童節，近日不少餐飲品牌發力掘金“兒童經濟”，相繼與兒童屬性IP跨界合作，推出限定款兒童餐及周邊；針對兒童消費開展促銷活動。那么，IP聯名能為兒童餐帶來什么？本期，記者走進市場一探究竟。

IP聯名成為兒童餐營銷的“流量密碼”

不久前，麥當勞的兒童節相關周邊玩具——麥樂雞外形的俄羅斯方塊游戲機正式發售，吸引了大量年輕人收藏。在社交平臺上，“讓我看看誰還沒有這個麥樂雞塊游戲機”成為熱搜。此前，麥當勞上線高達聯名主題餐，圍繞當家產品巨無霸漢堡和超人氣動漫《機動戰士高達》開啟合作，攜手推出包括限量高達實體卡牌、RX-78-2高達（巨無霸配色）限定模型等，另亦設有高達主題餐廳，以RX-78-2高達為核心，借助這一經典形象特別設計經典產品包裝，包括巨無霸漢堡盒、飲料紙杯、餐盤墊紙等。同在今年兒童節前夕，餐飲企業肯德基與三麗鷗聯名的兒童節合作款玩具系列以及兒童套餐發售；西貝餐飲聯合優酷少兒IP“緹娜托尼”推出聯名兒童餐。日前，塔斯汀與巴啦啦小魔仙開展聯名，記者觀察到，部分塔斯汀門店打造成粉紅主題店，包括仙女棒、魔力翅膀等在內的周邊產品隨餐發售。一時間，兒童餐IP聯名很熱。

過去，兒童餐或許只是“錦上添花”之作，而今，卻成為了餐飲企業的新增長點。其中，IP聯名更是成為兒童餐營銷的“流量密碼”。

今年五一假期，4月28日至5月3日，就在西貝莜面村的首次IP聯名活動推出不久后，其全國門店兒童餐銷量超過47萬份，門店兒童客流量將近20萬人次。據西貝官方給出的數據顯示，在推出專業兒童餐后，西貝莜面村大眾點評五星門店也快速增長至125家（截至2023年4月）。

IP聯名是雙向的選擇、雙向的奔赴。其他行業的IP紛紛與兒童餐攜手，背后是兒童消費市場的活躍，是兒童飲食需求的大幅增長。

據盈石集團研究中心整理數據顯示，中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元人民幣，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率計算，兒童餐飲消費市場規模近4500億元。兒童餐食行業巨大的增長空間，以及頗高的發展速度已顯露出來。此前，中國營養學會發布的《2022兒童在外就餐及其相關因素調查報告》顯示，6歲至12歲兒童經常在外就餐的比例為44.4%。

IP聯名是把雙刃劍

餐飲行業分析師林岳分析，在新消費背景下，IP聯名成為兒童餐營銷的“流量密碼”，各大餐飲品牌在推進兒童餐時，借IP聯名來提升產品知名度，加深與消費者的情感鏈接。品牌和聯名產品之間的互動，在一定程度上可以打破消費者對品牌的固有認知，形成新的品牌認知，因此，IP聯名成為兒童餐重要的營銷手段之一。耳熟能詳的IP形象更是緊緊抓住兒童的關注度，在短期內也能帶動餐飲的一波營業額?？梢钥吹?，類似麥當勞、肯德基兒童套餐的配送玩具也是十分考究的?！斑@是一個重要的切入點?！?/p>

“IP的聯名是雙向的，考驗的是雙方的綜合實力、運營能力，以及聯名的IP鮮活度。IP聯名要發揮積極效果，需要雙方共同發力。IP聯名實際上也存在一定的風險，將自身品牌與合作方在短期內進行捆綁，如果其中一方出現了問題，那么恐怕不可避免牽連到另一方，好事恐怕就變壞事了?！敝袊称樊a業分析師、廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬說。

此外，IP聯名的兒童餐，在內核上是最受質疑的?！笆澄锏臓I養搭配、色香味反而被排在后面，家長與兒童首先被吸引的是聯名的IP及其周邊?！绷衷勒f，比如在麥當勞針對兒童而做的開心樂園套餐中，炸雞塊、薯條屬于高熱量食物；華萊士則直接將煎炸的雞肉堡、黑椒雞塊和大薯條這一系列產品組合成為高熱量的夏日兒童餐……這些高油、高糖的餐飲，與健康的理念截然相反。

朱丹蓬說，IP聯名帶來短期的關注與火爆，但是餐飲門店若想真正積累高黏性、高復購率的忠實客戶，那么，對兒童餐進行深度研究與開發，才是長遠的、沉淀客戶的方法?！霸趦和瓦@個領域，消費端有個性化的剛需，但是產業端只能在初級層面做到為兒童定制，對于更深層的要求，從食材到營養搭配可能都不達標。在被IP吸引的同時，家長們也要適當保持理性，對孩子在不同成長階段所需的膳食營養做更多了解。在外就餐時，各類食材的搭配和烹調方式還需要家長為孩子把關，不能被餐飲店炒得鬧哄哄的IP聯名‘兒童套餐’的標簽所蒙蔽?！?/p>

朱丹蓬說，目前兒童餐的制作并無統一的國家標準可循，行業內關于兒童餐飲更注重如何在裝修設計和食物品相上吸引孩子，關于兒童餐的安全及營養問題鮮有研究?！爸袊鵂I養學會編寫的《中國居民膳食指南(2022版)》，對不同年齡各類食物的每日推薦攝入量都有規定，其中也對兒童給出了飲食指導，但這并非強制標準，因此，很難被嚴格執行，只能靠企業自律?！?/p>

建議：從“重形式”走向“重內容”

“從形式回歸到核心內容?！睂τ趦和偷陌l展方向，多位專家不謀而合提出這一建議。

朱丹蓬建議，餐飲企業應主動尋求兒童餐的專業指導，構建營養優勢壁壘。目前，有部分企業聯合營養師協會研發營養菜品，選擇更適合孩子咀嚼的食材，在烹飪方式上采用輕糖、輕油、輕鹽方式。

林岳認為，餐飲企業最終還是需要回歸到餐飲的本質，在兒童餐的運營上也是同理，衛生健康、考慮營養學搭配、色香味等的設計，這些才是長久之計。在制作兒童餐的過程中，餐飲企業還要兼顧用餐時的趣味性，推出更精細化、更體貼化的服務。比如優先上餐、專用餐具、圖文并茂的菜單、寓教于食的親子活動等。綠色、天然、有機、趣味……在這樣的消費端需求趨勢之下，兒童餐或將走進專業時代。

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• 編輯：李凌霄 ????2023-05-31